Pazarlama var olduğu günden bu yana farklı yönlere evirilerek devamlılığını sağlayan sektörlerin başında gelir. Özellikle teknolojik gelişmelerin hız kazanmasıyla birlikte dijitalleşen sektörlerden biri haline gelen pazarlamada sıklıkla karşılaşacağınız en önemli terimlerden biri de kuşkusuz persona olacaktır. Hedef kitleyi daha yakından tanımak için kullanılan ve bir anlamda “hayali kişilik” ismiyle de anılan persona hakkında merak edilen tüm detayları dikkatli bir biçimde ele almak birçok işletmenin iyi bir pazarlama stratejisi belirlemesinde etkilidir. Buna göre persona nedir, nasıl oluşturulur ve nasıl bir süreci kapsar?
Persona Nedir?
Kurgusal bir kimlik olarak karşımıza çıkabilen persona, herhangi bir müşterinin farklı kaynaklardan faydalanılarak kim olduğu, yaşı, cinsiyeti, nerede yaşadığı, medeni hali, yönelimleri gibi pek çok detayın incelenerek oluşturulduğu kimliğine verilen isimdir. Birçok işletmenin detaylı olarak incelediği ve yapılan analizler sonrasında ortaya koyabildiği persona inceleme kimliği işletmeye pazarlama için izleyeceği yolu çizer. “Hayali kimlik”, “kimlik”, “karakter” gibi isimlerle anılan persona kavramının temel işleyişi müşteriyi tanıma ve ona uygun pazarlama stratejilerini reklamlarla birleştirebilmeyi sağlar.
Persona Örnekleri Nelerdir?
Her başarılı firmanın elindeki ürün ya da hizmeti pazarlamak için kullanabileceği persona insan kaynakları başta olmak üzere diğer birimlerle ortak çalışılarak ortaya koyulan detaylı bir çalışmanın sonucudur. Buna göre basite indirgenmemesi gereken persona oluşturma eylemi tahmin ya da varsayımlar değil de gerçek verilerle hareket etmenizi sağlar. Örnekleme yaparak açıklandığında daha net anlaşılabilecek bu durum için basit bir persona örneği vermek gerekirse; Kadın ve erkek ayakkabısı pazarlayan bir firma, elindeki kaynakları kullanarak var olan ya da potansiyel müşteri kitlesine hitap eden Ahmet Bey’in persona kartını çıkarır. Buna göre ortaya dökülen persona şablonu şu verileri içerir:
· Adı: Ahmet Yan
· Yaşı: 35
· Medeni Durumu: Evli
· Yaşadığı Yer: İstanbul
· İş Durumu: Full time çalışma
· Aylık Gelir: Asgari ücret üzeri
· Eğitim Durumu: Lisans
· Hobileri: Futbol, sanal oyunlar, alışveriş, seyahat, görsel sanatlar.
· Amaçları: Kariyerinde yükselmek isteyen Ahmet Bey sık sık online eğitimlere katılıyor. Görsel sanatlara olan ilgisini gerçekleştirmek üzere internet üzerinden sık sık araştırmalar yapıyor ve kendi bütçesine uygun seçimlere yöneliyor. Çocuklu ve evli olan Ahmet Bey aynı zamanda uygun fiyatlı alışveriş seçeneklerini değerlendiriyor.
Burada bir firmanın pek çok kaynağı kullanarak oluşturduğu persona, firmanın Ahmet Bey’in satın alma isteğini hangi pazarlama stratejisi kullanarak artırabileceğini söyler. Bu ve bunun gibi ortaya koyulabilen persona örnekleri birebir ya da benzer eğilimleri olan müşteri kitlesinin satın alma isteğini artıracak yöntemlerin saptanmasında kullanılır.
Persona Nasıl Oluşturulur?
Persona belirleme ilk etapta son derece basit bir işlem gibi gözükebilir. Lakin durum bu kadar basit olmadığı gibi birçok alanda yapılması gereken araştırma ve analizlere dayanır. Buna göre başarılı bir pazarlama stratejisi izleyen işletmelerin izlediği persona teknikleri şu aşamalardan oluşur:
· İşletmede var olan bilgilerden faydalanmak,
· Sosyal medya ve web sitedeki verilerden faydalanmak,
· Müşteriyle birebir iletişimi olan çalışma arkadaşlarının görüşleri,
· Müşterilerle birebir görüşme sağlayacak yöntemlerden alınan dönütler,
· Nitel ve nicel anketlerden gelen veriler,
· Tüm verilerin tek bir çatı altında toplanarak incelenmesiyle persona şablonu için kriterlerin belirlenmesi.
Adım adım ilerlenen ve son aşamada tüm verilerin harmanlanmasıyla oluşturulan persona bu verilere en çok uyan kitleye yönelik pazarlama stratejileri geliştirmenizi sağlar. Böylece deneme yanılma, varsayım ya da tahminlere bağlı kalmadan daha nokta atışı strateji ve reklam kampanyaları yönetilebilir.
Girişimciler İçin Persona Belirleme Süreci Nasıl İşler?
Girişimci olarak herhangi bir sektörde başarılı olan isteyen kişiler için persona belirleme sanıldığından çok daha önemlidir. Potansiyel müşteri kitlesiyle görüşmekten tutun da bu müşterileri daha yakından tanımaya kadar uzanan süreç belli başlı adımlardan oluşur. Buna göre girişimciler için persona belirleme süreci şu şekilde özetlenebilir:
· Kitle araştırmasını geniş çaplı tutmak
Her bir girişimci persona oluşturma aşamasında kitlesini geniş çaplı olarak ele almalıdır. İnternetin getirdiği avantajları değerlendirerek hedef kitle analizini sağlayan uygulamalardan destek alınmalıdır. Öte yandan pazarlama, reklam, müşteri hizmetleri, veri analiz vb. gibi çoğu departman kimlik oluşturulmasında etkiliyken persona insan kaynakları odaklı ilerler.
· Hedef kitlenin beklentileri ve sorunlarını tanımlayabilmek
Persona oluştururken hedef kitlenin beklentilerine odaklanmak büyük fayda sağlarken sorunları görmezden gelmek büyük bir hataya sebep olur. Keza potansiyel kitlenin hangi alanda sorun yaşadığını saptayabilmek ve o sorunları çözebilmek tercih edilebilirliğinizi artırır.
· Müşterilerin hedefini saptayabilmek
Potansiyel müşteri kitlesi satın alma süreci boyunca nasıl bir hedef izliyor ve neye göre satın alma işlemi gerçekleştiriyor gibi önemli soruların yanıtlanması gerekir. Buradan çıkacak sonuçlara göre bu kitleye uygun stratejinin belirlenebilmesi daha kolay olacaktır.
· Markayı müşteri kitlesine açıklayabilmek
Markanın potansiyel müşteri kitlesine doğru olarak açıklanması ve markanın bu söz konusu kitleye katacağı faydaların belirlenmesi aşamasıdır. Bu aşama marka değerinin ortaya çıkması ve persona belirlenmesinde son derece etkilidir.
· Aktif personaya odaklı hareket etmek
Tüm aşamaların izlenmesinden sonra ortaya koyulan persona şablonu sonraki müşteri kitlesinin devamlılığında büyük katkı sağlar. Verilerin toplanması, analizi ve stratejilerin doğru belirlenebilmesinde artık elde var olan aktif personadan faydalanılır.
